1)企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题

企业网站是开展网络营销的综合性工具,专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础网络营销的现状及对策。

广州时代财富科技公司于2004年的调查报告《大型企业网络营销状况研究报告》显示,超过半数的企业(53.7%)建成发布于1999年之前,说明大型企业对于网站建设比较关注,并且多数企业网站比较重视网站内容更新。但一个不容忽视的现实问题是,大多数企业网站网站并没有发挥应有的价值,并且从网络营销的专业性看来,这些被调查的网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。从现象来看,这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当,如网站推广不力、信息更新不及时等,但从更深入的层次上分析,则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。因此,要解决这一难题,从网站规划上,则是必须对企业网站进行实质性的改革,加大企业网站的人性化程度。而从本质上,则必须对企业进行专业的网络营销指导,使之认识到网络营销的本质所在以及企业网站在网络营销中所起到的重要作用,这样才真正能改变企业网站只是企业的一个脸面的尴尬局面,使企业网站真正成为企业与客户之间的中间联系。

(2)传统销售渠道主导网络营销产品市场

不可否认传统渠道为开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念发挥了巨大作用,但一些网络营销服务产品完全依赖代理商的渠道进行销售,甚至用严格的渠道政策控制代理商的行为,例如限制代理商自行降价、限制代理商跨区域销售产品,更杜绝用户通过服务商直接购买,这些做法在发挥一定效果的同时,显然也限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点,使得网络营销产品的优势无法充分表现出来,并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾,并根据报告所称,国内网络营销市场的发展,靠的就是大量业务人员的推销模式,而这与网络营销的思想相差甚远。随着网络营销环境的发展,灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势,如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化,那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营销服务市场发展的因素。现阶段之所以需要大量的销售人员提供一对一的服务,是国内网络营销市场还处于启蒙阶段的特征所决定的,用户对于网络营销服务还缺乏基本的了解,企业对网络营销服务的购买与否与业务员的主动推销密切相关,如果离开这种市场推动,企业自动接受网络营销服务产品的周期将大大延长。但可以肯定的是,尽管目前的人海战术销售策略取得了一定效果,却并非最为理想的销售方式,过于依赖渠道销售自然也存在很大的弊端,大量的电话推销和上门服务增加了服务的成本,而数量众多的代理商和销售人员所带来的管理问题也日益突出,大大降低了效率。因此,网络营销能真正成为事实,国内网络营销服务商就必须从传统渠道向包括在线直销在内的多渠道销售模式的转变,以促进网络营销的传播、发展。

(3)电子商务化进程缓慢

在网络营销服务领域,值得特别肯定的是提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络营销服务商,这些服务商并不完全依赖传统的代理销售渠道,而是走代理商和网上直接销售相结合的道路,并且整个业务流程的电子商务化日益完善,从域名注册、域名解析,到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等环节,都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。但是,对于中国企业来说,电子商务的进程就显得十分缓慢。其原因在于:

1.消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。

首先,网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小,小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中,中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚,而在网上它们则更具自由度,可利用信息武装自己,缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉,例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受,在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别,这就增大了消费者判别的难度和成本。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假,消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。

其次,现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面:一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面,恶作剧病毒或蓄意的计算机黑客攻击也令人望而生畏。如果病毒传播或某网络站点被计算机黑客所攻击,对其破坏力以及对顾客的心理抵御程度可想而知。

另外,现实中的物流配送以及物流管理都让网络营销增加了成本预算,其甚至可以抵消网络营销中的无地域性等优点。

最后,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷,消费者的权益未必能获得足够保障。

2,电子商务网站技术和管理水平的限制。

电子商务网站虽拥有了基本的商业流程电子化系统并不意味着就可以自动实现高水平的经营管理,何况许多电子商务网站本身在技术方面还不完善,尤其在一些细节问题上,还没有实现真正的人性化,通常正是一些不太引人关注的细节问题让交易最终无法完成。另在管理方面同样存在不少问题,如顾客服务、在线帮助、营销策略、对用户个人信息的管理和利用、用 户行为和需求的认识等,这些都在一定程度上影响着电子商务的最终效果。

(4)搜索引擎营销仍存在问题

在过去的2004年,搜索引擎在网络营销中的作用,有史以来被推到至高无上的地位,甚至在一定程度上让人感觉到搜索引擎推广就是网站推广的惟一方法的印象,这种情况反映了搜索引擎营销服务市场发展达到了空前的热度。但这同样说明了另外一个问题,具体来说,就是目前的网络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还比较缺乏,尤其是对于网站推广有明显效果的产品更是微乎其微。因此,会有百度成为2004年网络搜索引擎的霸主的现象存在。在收费搜索市场中,由于服务商数量少,行业呈明显的集中态势,因而行业竞争还不太显著,付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。解决这一难题,则必须从根本上增加服务商的数量,以及先有服务商的再次开发,如和百度互为伯仲的3721中文实名服务,另外,还可进行多种网络营销方式的开发,如新开发的Blog营销。

(5)网络营销策略期待突破

很多企业的网络营销只是停留在网站建设和网站推广的阶段。企业网站虽然获得了一定的访问量,但是网站的访问量很难得到进一步提升,而已经拥有的访问量也没有或者很少为企业带来实际的收益。这是企业从免费网络营销阶段(主要指基于免费搜索引擎登录及免费信息发布等网络营销手段为主的网络营销)发展到网站推广阶段之后所面临的普遍问题。

改变这种状况需要网络营销策略的突破,即突破将网站推广等同于网络营销的认识,并且对现有网络营销基础工具(最重要的网络营销工具之一是企业网站) 进行专业性的诊断并加以改进,必要时重新修订网络营销策略,并且加强网络营销管理和控制,利用一些专门的网络营销工具来开展与管理。